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“消費習慣”爭奪戰,星巴克、瑞幸和肯德基誰能出局?

作者:  來源:  時間:2020年10月05日  字體:[  復制 打印 網址

  兩年前我國餐飲商場的咖啡大戰,到今日現已全無你死我活的嚴重氣氛。那么,當初扎堆賣咖啡,到底是為什么?

  外行人認為,我國的咖啡消費增長空間大,讓三億人先喝上咖啡,有錢賺。而真實的餐飲老炮則理解,別有用心不在咖啡,而在“習慣”二字,讓三億人先到我口袋里來,今后賣啥都有錢賺。

  誰能深度“鏈接”消費習慣,誰就能笑到最后。

  賣咖啡,到底在賣什么?

  賣咖啡,到底在賣什么?盡管火藥味輕了不少,可是這場“咖啡大戰”遠沒有結束,幾大廠商還在暗自較勁。

  肯德基曾高調宣告,K COFFEE全面晉級新配方,運用我國云南、危地馬拉、哥倫比亞、埃塞俄比亞和巴西五大精品阿拉比卡豆產區的咖啡豆。

  在升級配方的同時,肯德基還為K COFFEE的商場推廣投入了很多資源,從明星代言到大額優惠月卡,對咖啡產品的重視不言而喻。

  而另一邊,星巴克也宣告同店出售現已止跌,將在國內持續開新店,一起大力推動快捷服務,包括概念店、咖啡外賣等事務。

  同時,大家驚奇地發現,因業績作假被扒掉底褲的瑞幸還沒倒下。各地的門店事務都在正常開展,新品和營銷活動都在持續,一副想要老老實實賣咖啡的姿態。

  眾多品牌未來比拼的,不是進入咖啡商場的實力,而是經營顧客的能力,也便是如何鏈接顧客,鏈接消費習氣。

  產品晉級,價格降級

  K COFFEE最新的配方,在CR拿到的評分是91分。這個評級來自于國際上認可度最高、專業性和權威性最強的咖啡評鑒組織之一。在配方晉級的一起,肯德基再次推出了去年曾引爆咖啡圈的終極價格戰產品——K COFFEE咖啡包月卡,只需購買這張價值38元的咖啡月卡,在30天內,每天都能以1元的價格享受指定咖啡一杯。

  假如在接下來一個月,每天都去買一杯“1元咖啡”,算上38元的卡價,均勻每杯咖啡只是2元。即便做不到每天去“打卡”,只需一個月買上3、4杯,也足夠“回本”了。

  想要引爆流量,低價引流產品自然必不可少。咖啡系列是近年來遭到百勝力推,無論是在肯德基菜單中越來越顯眼的K COFFEE,還是問世不久的精品咖啡專門店COFFii&JOY,都能看出集團對咖啡產品的重視。

  這恰恰契合了當下商家愈加重視“到店”的運營思路。

  一杯咖啡請進門,肯德基靠這些把顧客留下來

  用互聯網人的常用詞匯來解讀K COFFEE,我們可以說,這杯咖啡,是一個規范的“流量進口”。運用月卡后,一杯咖啡的購買價格能夠低至2元多,但從咖啡的成本來講,必然現已賠本,從商場出售價格來講,2元也并不合理。

  但是,顧客只會為自己的認知和習氣買單。2元咖啡便是肯德基叩開“消費習氣”的入場券,而把顧客請進門后,能不能將人留下來,則更考慮品牌“組合拳”能力。

  1、產品吸引

  此次的K COFFEE產品晉級,就能夠看出肯德基在取悅我國顧客方面的功力深沉。在這個新配方里,經過拼配和中深度烘焙方法的調整,帶來了顯著的香氣和甜度的提高,降低了我國顧客不喜歡的酸苦滋味。

  2、品牌無處不在

  餐廳到達的快捷性,是消費習氣養成的重要條件。而肯德基在我國的1400多個城鎮里,具有超越6700家門店。這些門店現已成為顧客生活中的“基礎設施”,它們的存在自身,便是K COFFEE影響顧客心智最直接的途徑。

  3、反復培育粘性

  一杯咖啡,也許不足以使顧客成為肯德基的忠粉,那么沒關系,還有每次“返場”就飛快售罄的嫩牛五方,有“輕奢”漢堡星級厚作和牛堡,有長盛不衰80年的原味雞。這些產品,搭配上肯德基的好好吃飯卡、大神卡、宅神卡、親子卡等“重復到店利器”,不斷刷存在感。

  2015年以來,肯德基對所有的門店進行了晉級,轉型成為全時段餐廳,從清晨到午夜,所有的用餐場景都能夠覆蓋。正因為此,無論品牌希望向顧客“安利”任何產品,都水到渠成,只是在顧客本現已習氣的用餐中,多一個選項而已。

  小結:咖啡背面是一個大商場,把一杯咖啡賣給顧客,也許不是難事,難的是品牌和顧客因咖啡結緣后,還有千百個理由長長久久地在一起。從這個角度來看,肯德基明顯愈加稱心如意。

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