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疫情下火鍋迎來至暗時刻,這些品牌拿什么率先破局?

作者:  來源:  時間:2020年05月29日  字體:[  復制 打印 網址


今年的火鍋店優惠活動特別多!“今年的火鍋店優惠活動特別多!”最近總能聽到這樣的聲音。

沒有哪一家餐廳愿意頻繁犧牲利益做活動,優惠活動特別多的背后,是今年的火鍋生意異常難做。

還未從疫情中完全恢復過來,緊接著又迎來了夏季的火鍋淡季,火鍋行業陷入了集體焦慮。


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焦慮中,火鍋店整體被分成了三大陣營。

第一大陣營的火鍋店依然在苦苦煎熬,想要自救卻苦于沒有有效的方案;

第二大陣營在焦慮中,關掉門店,及時止損;

第三大陣營則是我們今天要重點講到的,他們通過自身實力與積極行動正在或已經走出疫情的陰霾。

從這些火鍋品牌身上,我們來挖掘值得我們學習的地方與自救的解決方案。


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同質化競爭下的特色聚焦

火鍋是一個不折不扣的餐飲大品類,每一座城市都有很多火鍋店,在四川更是百米一家火鍋店,同質化競爭嚴重。在這批疫情下的大洗牌中,首先淘汰就是一批缺乏品牌辨識度,欠缺特色的火鍋店。

縱觀火鍋行業的各大頭部品牌也不難發現,每一個品牌都有它“拿得出手”的特色標簽。

1、服務

提到火鍋,人們的慣性思維會想到海底撈;提到海底撈,人們會自然而然地想到它的服務。把服務做成了特色,不只在火鍋行業,在整個餐飲業,海底撈都是首屈一指。


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Robin攝

服務雖不是消費者體驗海底撈的初衷,卻是消費者選擇消費者的關鍵原因。當品牌通過特色讓消費者對品牌產生了清晰的認知與深刻的印象,品牌就會輕松被消費者納入“慣性”選擇范疇。

2、爆品

服務是海底撈的差異化標簽,對標海底撈,巴奴將戰略定位回歸到了餐飲業的本質——“吃”。巴奴打出了“服務不是巴奴的特色,毛肚與菌湯才是”的口號。

奉行“產品主義”的巴奴將特色聚焦于爆品。對于消費者來說,以產品為核心的特色不僅更具誘惑力,同時還降低了消費者的點單選擇時間成本。毛肚與菌湯幾乎是巴奴每一桌顧客的必點項。

3、“手藝”

2008年,“東來順涮羊肉制作技藝”入選了第二批國家級非物質文化遺產名錄。

同樣聚焦于產品,東來順的產品特色更多的體現在“手藝”的傳承上,對羊肉的選擇與刀工,調料的精選與配比,獨一份的爽口糖蒜,以及可以追溯到清朝乾隆年間的御香齋酸梅湯等,都是東來順傳承下來的“手藝招牌”。

4、食材

地道的潮汕牛肉火鍋,對肉極有講究。來自“專供”牛基地的牛,宰殺后保持著肉質的新鮮,在經驗老道的師傅的刀下,甚至有些還在跳動的神經證明著肉質的新鮮。按照潮汕獨有的精細分法,牛的各個部位被分解開來,每一個部位有著它最適合的吃法與最相得益彰的蘸料。


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▲疫前大目牛潮汕火鍋海航城開業實拍

精選、精切的新鮮牛肉,手工打制的牛肉丸,食材,就是潮汕牛肉火鍋爆火的金字招牌。同樣,也受困于食材的供應與精細分類,潮汕牛肉火鍋在北方地區的發展明顯弱于南方。

5、料

都說火鍋的靈魂在于鍋底與蘸料,這句話尤其適用于四川、重慶風味的火鍋身上。

很多重慶火鍋的鍋底都有老板的“獨家秘方”在里面,為了保持鍋底口味的獨特,甚至有些重慶火鍋店的老板在熬制底料辣椒時從不假他人之手,可見對底料的重視。

包括底料與蘸料在內的“料”也是火鍋店突出產品特色的重要表現維度。



新餐飲環境下的“新”火鍋

新餐飲環境下,火鍋行業也表現出多元、創新發展的態勢。在發展的路上,市場一定更青睞于不僅有特色,而且會“表現”特色;不僅有堅守,而且有創新的品牌。

1、老字號尋求新出路

2020年,百年老字號東來順搭載上了“4歲”拼多多的“年貨節”快車。

東來順為年貨節特別推出了“合家歡聚大禮包”,其中包括羔羊切片、上腦、肋排等東來順爆品,通過“萬人團”的形式引發搶購。


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▲ 拼多多年貨節開幕第一天,東來順羊腿“萬人團”狂歡開搶。

老字號走上電商平臺,東來順不是第一家。電商平臺在為老字號打開另一銷售渠道的同時,也讓老字號表現出了年輕化的姿態。

2、營銷更強勁

2月17日,小龍坎短短10分鐘在淘寶直播中賣出上萬份自熱小火鍋;4月22日,小龍坎與可口可樂攜手,在春熙店推出“一起可口可樂”主題門店;呷哺呷哺日前聯合小度熊推出“小度熊冰淇淋”,百度AR“掃熊”的玩法受到年輕人的廣泛關注……

各大火鍋品牌都在通過各種各樣的方式提高“曝光度”,通過新穎的營銷方式為門店引流,強勁的營銷已經成為火鍋運營的“標配”。

3、加強生態布局

海底撈最近很火,卻不是因為常被人談起的“變態服務”,而是其成立的一個快餐品牌——十八汆;呷哺呷哺于日前進行工商變更,在經營范圍中新增了銷售工藝美術品、玩具、化妝品、服裝等;小龍坎與呷哺呷哺在2018年先后推出分別推出茶飲品牌龍小茶與茶米茶……

這些火鍋品牌看起來有些“不務正業”,事實上是在完善企業的生態布局,通過多品牌、多領域的同時運營提升企業的盈利能力與抗風險能力。


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▲圖源:十八汆大眾點評官方

4、外賣漸起

疫情期間,巴奴開通外賣,同時對外宣布疫情結束(五一后)停止外送;然而就在日前,巴奴又“出爾反爾”,表示“繼續做,什么時候停再說。”

疫情期間,不只巴奴,很多不曾想過開通外賣的火鍋品牌均開通了外賣,重慶火鍋協會更是鼓勵行業加強對外賣產品的研發。

火鍋外賣受疫情的催化加速發展,但受消費特征所限,火鍋外賣的真正崛起還需要繼續開發產品,打磨模式,才能與堂食分庭抗禮。



抗疫持久戰中,活下來的火鍋店做對了啥

從暫時性關閉堂食到如今,抗疫已經演變成了一場“持久戰”,火鍋行業的自救戰線也隨之拉長。除了品牌的戰略性布局外,針對疫情,各大火鍋品牌還推出了相應的“短期計劃”,以刺激消費,激活現金流。

1、停業不停賣

疫情期間,小龍坎800多家門店,暫停營業788家,但小龍坎負責人在接受央視采訪時表示:“不會關閉任何一家門店”。疫情期間,小龍坎將營收焦點放置在外賣與自熱小火鍋上。餓了么2月的數據顯示,小龍坎外賣業務環比增長350%;自熱小火鍋更是成為年輕人的“硬菜”,在電商平臺上成為“搶手貨”。

在堂食關閉,以及當下堂食不景氣的情況下,越來越多的火鍋品牌開始拓展營收場景,嘗試外賣、半成品等,這些營收在一定程度緩解了現金流壓力。

2、高調營銷刺激消費

恢復堂食后,各地的巴莊門店通過送出大額優惠券吸引消費。

大龍燚則在疫情期間發動600多位員工在朋友圈與各類社群中“暴力刷屏”,“粗暴”推廣其外賣產品。數據顯示,大龍燚在復工之前,每天的外賣單量均保持在1500單左右,銷量在成都市火鍋品類與餐飲外賣領域均排名第一。


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▲(連創始人柳鷙的朋友圈每天固定宣傳,文案海報一天一換,更何況是員工呢?)

當下,疫情松動卻并未完全結束,顧客正處在出門消費的猶豫階段,此時,商家不妨主動刺激,為顧客奉上一個消費的理由。

3、公益轉化口碑

3月27日,四川火鍋協會舉行“火鍋慰天使.美酒敬英雄”主題活動,共有120家火鍋企業,348家火鍋門店參與活動,發出“請援助湖北等醫療隊免費吃火鍋一年”的倡議。


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▲圖源:世界的四川火鍋微信公眾號

四川外,也有很多地方的火鍋門店加入到“疫情公益”的行列中去,其中,以“免費請一線抗疫人員吃火鍋”的活動最為常見。

通過公益行動提升品牌口碑,一直是品牌營銷中的常用手法。在特殊時刻表現出企業的擔當,會助力企業口碑的傳播事半功倍。

4、循序漸進

目前,部分海底撈門店僅開放了一半的堂食;進入巴奴需要經過嚴格的消毒檢測流程……對于這些針對疫情的特別規定,消費者顯然很樂見其成。放心、安全的用餐環境成為當下人們堂食消費的重要考慮因素。


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開放堂食時,有些火鍋店為了快速挽回損失,恨不得門前立即排上長隊。事實上,越是這樣的關鍵時刻,越是要穩定心神,遵循相關政策規定與“民意”,否則,欲速則不達。



大量案例告訴我們,在疫情的重挫下,真正有實力的品牌會越挫越勇,越挫越強。

面對突發狀況時,短期策略的跟上來源于長期戰略的積累。疫情讓人們更加認清了多維實力積累的重要性。

賺快錢的餐廳注定在面對風浪時迅速被“后浪”拍在沙灘上;競爭機制下,留下來的一定是那些憑實力急流勇進的“前浪”與憑年輕勇于創新的“后浪”。

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